記事のPVは伸びている。それでも「メディアは何に役立ったのか」と聞かれると、答えに詰まることがあります。反対に、PVの少ない記事が営業の説明や検討中の顧客に使われていても、月次報告では目立たないかもしれません。
オウンドメディアのKPIは、事業の目的から逆算し、検索で見つかる、記事を読む、次の行動を取る、相談が受け付けられる、という段階を分けて選びます。 全段階を一つの数字にまとめず、各数字を見て誰が何を直すかまで決めるのが設計です。この記事では、少人数の企業メディア向けに、その決め方と月次レビューのひな形を示します。
なぜPVだけでは、記事を直す場所が決まらないのか
PVはページが表示された回数であり、読者が疑問を解けたか、相談が届いたかを直接示しません。 増減を追う入口にはなりますが、PVだけで「記事が効いた」と言うには情報が足りません。
問題を一段ずつ掘ると、次のようになります。
- PVが増えても評価できない：何を達成したい媒体か、先に決めていない。
- 目的を決めても数字が合わない：認知、検討支援、問い合わせを同じ「成果」と呼んでいる。
- 段階を分けても改善できない：検索表示、クリック、記事内の行動、受付完了のどこで変化したか見ていない。
- 数字を見ても施策が決まらない：指標ごとの確認担当と、次に試す変更が決まっていない。
- 変更しても学べない：比較期間、記事群、計測条件と変更履歴を残していない。
これは「PVが多い記事は無意味」という話ではありません。検索で初めて知ってもらう役割の記事なら、検索からの入口は重要です。営業の説明資料として使う記事なら、社内での利用や相手の判断に役立つかも見たい。記事の役割が違えば、同じPVを同じ基準で採点しないことが大切です。
なお、PVが伸びない原因は編集だけとは限りません。検索需要の季節変動、サイトの技術的な問題、計測設定の変更も候補です。数字から原因を断定せず、確かめる順番を作ります。
まず媒体の目的を、一文で書く
KPI表の最初の行は数字ではなく、読者と事業の目的です。 たとえば「製造業の広報担当者が技術テーマの発信方法を比較でき、必要なときに相談先を見つけられるようにする」。これは説明用の想定例で、特定企業の実際の目標ではありません。
目的を書くときは、三つを分けます。
- 読者に起きてほしいこと：何を理解し、何を判断できるようになるか。
- 事業で確かめたいこと：認知、検討支援、相談、営業での活用のどれに接続したいか。
- 媒体が引き受ける範囲：記事で助けられる判断と、商品・営業・問い合わせフォーム側に残る仕事は何か。
「問い合わせを増やす」だけでは、知識を得る段階の記事をどう評価するか決まりません。「役立つ情報を届ける」だけでは、事業側の継続判断ができません。編集方針の作り方で定めた読者と媒体の役割を、測る行動へ言い換えます。
KPIは四つの段階に置く
一つの媒体でも、発見、閲覧、次の行動、受付・活用には別々の観測方法が必要です。 下の図は、数字を並べる前に「どこまで見えているか」を確かめるための編集部の整理です。前の段階を通った全員が次へ進む、という意味ではありません。
図：オウンドメディアの目的と観測範囲を分ける四段階。balubo magazine編集部作成。Search Console・GA4の指標定義は各公式ヘルプに基づく。
| 段階 | 見る例 | その数字だけでは分からないこと |
|---|---|---|
| 見つかる | Search Consoleの表示回数、クリック数、検索語、ページ | 記事を読んで理解したか |
| 訪れる・読む | GA4のセッション、エンゲージメント率など | 疑問が解けたか、意思決定に使われたか |
| 次へ進む | 関連記事・サービス案内のクリック、特定のキーイベント | フォームが受け付けたか、相談の内容が合うか |
| 受け付ける・活用する | フォーム側の正常受付、営業側の利用記録 | その記事だけが成果を生んだか |
Search Consoleの検索パフォーマンス レポートでは、検索結果の表示回数、クリック数、CTR（クリック数を表示回数で割った値）、平均掲載順位を確認できます。ページや検索語、期間などで見方を変えられます。ただし、検索結果でのクリックとサイト上の閲覧は定義が異なります。Search Consoleのクリック数とGA4のセッション数を同じ列で足したり、差をそのまま離脱数と呼んだりしません。
GA4のエンゲージメントの定義では、10秒を超える、キーイベントが発生する、または2ページ以上を見るセッションをエンゲージメントのあったセッションとします。エンゲージメント率は、そのセッションの割合です。この条件を満たすことは「記事を理解した」という判定ではありません。 読者が短時間で答えを得た場合も、長く開いたまま疑問が解けなかった場合もあります。
行動をGA4のキーイベントにするなら、Googleの公式説明のように、事業上意味のある特定の行動を選びます。フォームの場合、一般的な form_submit と「狙った相談フォームの正常受付」は同じとは限りません。記事内の案内クリック、フォームの送信操作、実際の受付記録を分けて照合します。
目的によって、主指標をどう変える？
すべての記事へ問い合わせ件数を割り振るより、記事群ごとに主指標と補助指標を決める方が、改善の判断に使えます。 下表は編集部の設計例です。企業共通の正解や、数値目標の推奨値ではありません。
| 記事群の役割 | 主に確かめたいこと | 補助して見るもの | 次の判断 |
|---|---|---|---|
| 初めて知る人の疑問に答える | 対象テーマで検索から見つかり、読まれるか | 検索語、表示回数、クリック、流入先 | 問いと見出し・本文が合うか |
| 比較・検討を助ける | 必要な条件や制約へ進めるか | 関連記事への移動、資料・サービス案内の利用 | 比較材料の不足がないか |
| 相談を考える人を支える | 相談先への移動と正常受付 | 案内のクリック、フォームの受付記録 | 案内文、フォーム、提供内容がつながるか |
| 営業の説明を助ける | 担当者が必要な場面で記事を使えるか | 共有記録、受け手からの質問 | 説明に不足する条件は何か |
営業での活用は、GA4だけでは見えない場合があります。共有した担当者、使った場面、相手から返った質問を、個人情報を無理に解析へ送らず社内で記録する方法もあります。記録できていないものは「ゼロ件」ではなく「未計測」です。
記事一つに事業成果をすべて帰属させるのも避けます。検索で知り、別の記事で比べ、後日直接サイトへ戻る場合があるからです。この記事では、個人単位の完全な追跡や、単一記事の売上寄与の証明までは扱いません。
数字が動いたら、どこから確かめる？
KPIは報告用の点数ではなく、次に調べる場所を選ぶ手がかりです。 たとえば以下は、同じ「問い合わせが少ない」でも確認先が違うことを示す想定例です。
- 表示はあるがクリックが少ない：検索語と記事の答えが合うか、検索結果で見えるタイトル・説明と本文が一致するかを確認する。掲載順位や検索結果の変化も見てから、タイトルだけを原因にしない。
- 訪問はあるが記事内の次の行動が少ない：読む段階の疑問が本文で解けているか、関連する比較材料や相談先が自然な位置にあるかを確認する。すぐ相談しない読者の記事なら、その行動を失敗と決めつけない。
- 案内は押されるが受付が少ない：クリック計測と受付記録の条件を照合し、フォームが動作するか、入力負担や案内内容に食い違いがないかを試す。
- 受付はあるが目的と合う相談が少ない：期待させた内容と実際の提供範囲、対象読者、案内先を見直す。件数を増やす前に、受けられる相談の定義を合わせる。
どの分岐でも、最初に期間・ページ群・計測の変更をそろえます。Search Consoleの最新データには暫定値が含まれるため、直近一日の変化だけで記事の良し悪しを決めません。ツールの設定変更や表示方法の違いも確認します。
月次レビューは「数字・解釈・次の一手」を一組にする
レポートには、数値の増減と同じ行に、解釈の根拠と次の確認・変更を残します。 一つの媒体に大量の指標を並べるより、目的に合う少数の指標から始め、必要になったときに足します。
まず一か月分のレビューでは、次の欄を埋めます。
- 目的と記事群：どの読者の、どの判断を支える記事を見たか。
- 観測条件：対象期間、比較期間、ページ・検索語の範囲、計測の変更点。
- 確認できたこと：各指標の定義に沿って見えた事実。数値が取れない項目は未計測と書く。
- まだ言えないこと：季節要因、検索結果の変化、計測漏れなど、別の説明。
- 次に試すこと：記事・導線・フォーム・配信のどこを、誰が、いつ確認するか。
- 再確認する日：変更前後で同じ条件を比べられる時点。
たとえば「記事群Aで対象の検索語への表示が増えたが、クリックは増えていない」という事実から、「検索結果での約束と記事の答えがずれているかもしれない」と仮説を置く。次に検索語とページの組合せを確認する。これは書き方の例であり、実際の媒体のデータではありません。
仮説を立てたら、変更点を記録します。タイトル、リード、図版、案内先を同時に変えると、どの変更が関係したか分かりにくくなります。ただし、誤情報の訂正や読者に必要な説明は、比較のために先送りしません。既存記事の点検順は記事の見直し方も参考になります。
baluboに相談できるのは、どの段階？
まずは自社の媒体について、読者に助けたい判断、現在見ている数字、数字を見ても決められないことを一枚に書き出してみてください。それだけでも、計測を足すべきか、記事の役割を整理すべきかを話しやすくなります。
baluboのオウンドメディア支援では、メディア戦略・編集方針から、記事の制作、指標・計測設計、月次レポート、既存記事や導線の改善まで案内しています。立ち上げ全体に加え、戦略設計や記事制作など必要な業務だけの相談にも対応しています。
数字を集める仕組みがない場合も、数字はあるのに改善を決められない場合も、現状のサイトと社内で担える作業を持ち寄って相談できます。個別の目標値、費用、成果は条件を確認して決めるもので、この記事から一律には約束できません。
参照資料
- Google Search Console「検索パフォーマンス レポート」
- Google Analytics「エンゲージメント率と直帰率」
- Google Analytics「キーイベントの測定方法」
- 株式会社balubo「オウンドメディア立ち上げ・運用」
参照資料の確認日：2026年10月11日。段階図、記事群ごとの指標、月次レビューの欄はbalubo magazine編集部の提案です。個別企業の効果を測定した結果ではありません。
